Neuromarketing: de la neurociencia al marketing

Qué es el Neuromarketing

Es la gran pregunta que se hace día a día multitud de personas. ¿Qué es el neuromarketing? ¿De qué trata esta nueva ciencia que arrasa en empresas de todos los sectores a lo largo y ancho del planeta? Decimos ciencia porque, en efecto, el neuromarketing ya ha sido catalogado como tal. Sus definiciones son tan numerosas como acertadas, y, básicamente, se conoce como la aplicación de la ciencia al marketing. Esa sería la definición básica. Teóricamente, entenderíamos por neuromarketing la ciencia que estudia el comportamiento de compra, consumo y decisiones que los clientes adoptan ante los diferentes servicios, marcas o productos que se les presentan. Una vez aclarado el concepto, parece acertado decir que lo que se pretende con esta ciencia es meterse de lleno en la mente del consumidor. Para ello, el neuromarketing atiende a tres aspectos clave:

• Emoción.
• Memoria.
• Atención.

Nuestro cerebro se ve atacado constantemente por campañas publicitarias cuyo objetivo es movernos a la compra de sus productos. Simplemente con salir a la calle, somos presas sin siquiera saberlo, de estrategias de marketing que han colocado allí para nosotros. ¿No os ha pasado que vais al supermercado en busca de sal y acabáis comprando cosas que son totalmente innecesarias? Estas decisiones de compra inconscientes no son sino el resultado de arduas campañas de marketing preparadas para cautivar nuestros sentidos.

Tipos de Neuromarketing

Como toda buena ciencia que se precie, el neuromarketing ha sido estudiado y sus bases bien cimentadas por expertos. Peter Drucker, padre de la moderna administración y visionario del neuromarketing habló del objetivo principal de esta ciencia. Para él, el neuromarketing debía descodificar los procesos que forman parte de la mentalidad del consumidor. Solo de esta manera se podrían descubrir sus deseos y ambiciones, cosas que no se dejan ver en sus opciones de compra. Solo de esa manera se puede dar al consumidor aquello que necesita. Para ello se establecen tres tipos de neuromarketing:

• Visual.
• Auditivo.
• Kinestésico.

Los sentidos pueden hacer que tomemos decisiones de compra sin darnos cuenta. Cuando algo entra por los ojos, el cincuenta por ciento de la decisión ya está tomada. Existe un amplio abanico de estudios que se centran en los efectos que los sonidos tienen sobre nuestros hábitos de consumo. Además, el gusto, el oído y el olfato también son los responsables de muchas de las compras que hacemos. ¿El olor a pan recién horneado al entrar al supermercado no nos llama un poco a dejarnos caer por la sección de panadería? Juzguen ustedes mismos. Hoy en día podemos afirmar que el 69% de las decisiones de compra que tomamos diariamente son involuntarias. Estudios realizados sobre el comportamiento de los consumidores aclaran que estas decisiones responden únicamente a impulsos básicos de nuestro cerebro que obedecemos sin rechistar.

¿Para qué sirve el Neuromarketing?

La otra gran pregunta, que surge una vez resuelta la cuestión sobre qué es el neuromarketing es para qué sirve. Evidentemente la primera premisa está clara. El neuromarketing busca optimizar la experiencia del cliente dentro del proceso de compra. Además, las diversas tácticas pretenden potenciar el llamado efecto contagio, que responde a la pregunta: si fulanito lo tiene, ¿por qué yo no? Estas técnicas, además, actúan sobre los recuerdos y las experiencias emocionales que las personas hemos sentido al comprar determinados productos. Los expertos en marketing saben atacarnos donde nos duele. Además saben cómo estimularnos y experimentan con el producto para agudizar esa sensación de necesidad que agiliza el proceso de compra. De esta manera se optimiza la retención y el alcance, además del procesamiento de la información de la marca o producto que se nos presente. ¿Cómo se hace esto? Muy sencillo: a través de la técnica de la memoria sensorial. Volvemos a lo mismo. Ataques constantes a la parte inconsciente de nuestro cerebro que nos impulsan a comprar. De hecho, y con todo respeto, muchos de los estudiosos en la materia han aventurado que el comportamiento del consumidor es, a veces, bastante simple.

Herramientas de Neuromarketing

Como cualquier ciencia que se precie, el neuromarketing se ha estudiado por medio de procedimientos médicos. Las técnicas de marketing que bombardean constantemente nuestro cerebro sin que seamos plenamente conscientes de ello han sido analizadas como patologías. De esta manera se ha usado la resonancia magnética funcional o el electroencefalograma. El electrocardiograma o la respuesta galvánica de la piel (GSR) también llegaron a usarse en estos estudios. Otro tanto surgió con el Face Coding, entendido como la capacidad de predecir lo que está sucediendo en la mente a través de pequeños gestos del rostro. La electromiografía o análisis de la respuesta eléctrica de los músculos también ha sido utilizada en estudios acerca del neuromarketing. Pero, sin duda, la herramienta más utilizada por los expertos es el denominado Eye-Tracking. Esta técnica se basa en estudiar minuciosamente los movimientos sacádicos (de los ojos) y de rastreo. Este mecanismo, a la par que económico es, además, sencillo de utilizar y de integrar en cualquier estudio. El Eye-Tracking aporta una gran fuente de información acerca del comportamiento que lleva a cabo el consumidor. Gracias a las citadas herramientas que arrojan datos fidedignos acerca de la psique humana, la publicidad puede centrarse en aquellos puntos que debe explotar. Normalmente, tienden a mezclarse conceptos como Marketing Emocional, Storytelling y Neuromarketing. Otras veces, también se ha relacionado el tema que nos ocupa con el concepto de Neuroventas. Nada más lejos de la realidad. Las neuroventas van más allá del neuromarketing. Entendemos como neuroventas la ciencia que estudia el cerebro humano, especializado tanto el procesos de compra como de venta. Esta especialidad se enfoca en la comunicación no verbal, alegando que es la que más tiene que decir. Y es cierto. Lo que no decimos, en muchas ocasiones, revela más información que las propias palabras. Muchas de estas herramientas también se han enfocado en la investigación demográfica de los instintos de compra. La generación a la que pertenece cada consumidor también arroja datos fidedignos acerca de sus decisiones de compra. En la actualidad, es indiscutible la influencia de los denominados Millenials y de la Generación Z. Estos dos grupos de personas se consideran parte indiscutible de la toma de decisiones de compra que se realizan en el mercado actual. Por tanto, estas herramientas de estudio han podido establecer, de la manera más científica posible, los principios del neuromarketing. Hoy en día la mayoría de las decisiones que tomamos como clientes no son racionales. Tienden, sobre todo, a impulsos de la emoción. Nosotros, simplemente, nos dejamos llevar y consumimos.

Ventajas e Inconvenientes del Neuromarketing

Cualquier ciencia ha tenido, en su origen, partidarios que han sabido apreciar todo lo bueno y detractores que han ensalzado sus malas cualidades. Vamos a enumerar a continuación una serie de ventajas e inconvenientes que han surgido en torno a esta nueva ciencia. Las principales ventajas del neuromarketing son:

• Es capaz de medir cualquier estímulo, sin necesidad de cuestionar al consumidor.
• Es mucho más preciso que cualquier otro tipo de marketing.
• Fusiona y optimiza recursos propios de la publicidad dentro de sus técnicas.
• Sus datos son mucho más tangibles que el resto de datos convencionales.
• Su evaluación de lo que siente o piensa el consumidor de manera consciente o inconsciente es mucho más precisa.
• Como herramienta es fundamental para optimizar los recursos de la empresa.
• Aplica a la publicidad conocimientos propios de los procesos cognitivos de la neurociencia y la neuropsicología.
• Identifica patrones acción-reacción o causa efecto que producen datos concretos para elaborar modelos y crear campañas publicitarias y productos ideados para sus consumidores.

Si hablamos de inconvenientes, podemos señalar:

• No tiene en cuenta los sentimientos, experiencias o ideas de los consumidores.
• Muchos detractores del neuromarketing han alegado que sus técnicas invaden la intimidad de las personas y las manipulan.
• Una de las mayores desventajas es el elevado coste que requiere realizar los estudios de esta disciplina y el importante capital físico, monetario y humano que esto conlleva.

El Neuromarketing y el Consumidor

Para finalizar este post vamos a traer a colación algunos ejemplos que, en algunos casos, son más que evidentes, acerca de esta técnica de marketing tan particular. Cuando entramos en una tienda de ropa, solemos escuchar música. Evidentemente, dependiendo del tipo de prendas que oferte la tienda, la melodía estará pensada exclusivamente para el público objetivo. Pensemos en una tienda de ropa para gente joven. ¿Cómo es la música? Alegre, movida, te invita a salir y a disfrutar. Acorde con la edad de los potenciales consumidores. Invita a llegar, comprar e irte. Sin embargo, si la tienda está enfocada a un público más maduro, la música será suave, tranquila, invitando al consumidor a quedarse, a disfrutar del tiempo de su compra y a hacer una buena elección. Neuromarketing auditivo, amigos. Cuando entramos en una tienda y vemos que un producto vale 5,99€, irremediablemente lo compraremos antes que otro que vale 6€. Y es que en ese céntimo nos va la vida. Porque puede que sea lo mismo, pero un céntimo es un céntimo. Y esto es neuromarketing en el precio. Igual que sucede cuando llegamos a una tienda y encontramos grandes contenedores con ropa desordenada. Vamos directos. ¿Por qué? La sensación que nos provoca es que ahí hay algo barato que la gente se muere por comprar. Y compramos. ¿Y los carros de la compra que se desvían hacia las estanterías? Su misión es llevarnos hacia productos que no necesitamos y que, finalmente, acabamos por comprar. Al fin y a la postre, somos seres consumidores por naturaleza, a pesar de que la ciencia y el marketing tengan tanto que decir al respecto.