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IOE

Descripción del Curso o Máster

Bonificable
Empresas
Diploma
Universitario
Temario
Multimedia

Este máster en neuromarketing forma al estudiante en las nuevas corrientes de pensamiento. Actualmente las empresas necesitan nuevas técnicas para crear marcas cuando quieren implantar nuevos productos en el mercado o mejorar la notoriedad y el conocimiento.

El neuromarketing o marketing sensorial es una disciplina que estudia la aplicación de la neurociencia al mundo del marketing con el fin de conocer el comportamiento del consumidor.

Es considerada una herramienta de investigación eficaz de mercados para poder ofrecer un producto adaptado a las necesidades del consumidor.

Gracias a las nuevas tecnologías, el neuromarketing está ganando protagonismo en las organizaciones como herramienta para la estrategia de marca.

Estudiar neuromarketing para conocer el comportamiento

Con el fin de poder comprender adecuadamente el concepto de comportamiento humano, en este máster de neuromarketing  reseñamos los estudios y teorías más relevantes. En ellos, se estudia tanto la conducta como los procesos cognitivos y globales del ser humano.

La psicología del desarrollo es una parcela de la psicología que estudia los cambios comportamentales y psicológicos, durante el período que se extiende. Es decir, desde su concepción hasta su fallecimiento, y en todo tipo de situaciones.

Por tanto, la teoría del desarrollo humano implica:

  • Estudiar las variaciones en una o más áreas de conducta o de actividad psicológica.
  • Describir los cambios de actividad cognitiva.
  • Explicar la evolución del desarrollo.

La psicología del desarrollo o evolutiva estudia varias áreas en el desarrollo y modificaciones de conducta que experimenta el individuo a lo largo de todo su ciclo vital. Estos sectores están en evolución y se investigan de manera unificada. Se divide en las siguientes áreas:

  • Fisiológica. Desarrollo físico del cerebro y del cuerpo.
  • Psicológica. Evolución de los procesos cognitivos y habilidades para aprender y resolución problemas. La motivación y las emociones forman parte de este sector.
  • Social. Relaciones e interacciones del individuo con sus congéneres, así como la evolución de principios morales.
  • Cultural. Relaciones entre las personas dentro de una misma corriente cultural en la que aparecen unas normas conocidas y aprendidas mediante la socialización.

Cómo se estudiaba al consumidor antes del neuromarketing

Para el estudio del neuromarketing es fundamental incidir en uno de los objetivos fundamentales de todas las campañas. Este es convencer al consumidor de la supremacía de una marca o servicio.

Entre las numerosas teorías y modelos, en este máster de neuromarketing reseñamos las siguientes:

  • Teoría neoclásica. Postula conceptos tales como importancia del precio y del consumo de mayor o menor cantidad de producto. Así como, la percepción conservadora y de fidelidad de los clientes.
  • Teoría postkeynesiana del consumidor. Señala conceptos tales como: saciedad, dependencia y comportamientos de consumo heredados.

El principio de dependencia es el reconocimiento de que las elecciones dependen de la publicidad, las modas, la presión del grupo social al que pertenece el consumidor, etc.

Finalmente, el principio de herencia establece que las preferencias de un consumidor dependen de su pasado de consumo. Es decir, las elecciones de hoy están condicionadas por las elecciones positivas de su histórico.

Se ha comprobado que la gran mayoría de decisiones de los consumidores son no planificadas y se basan en comportamientos que no atienden a más de uno o dos criterios. Los consumidores no sopesan sistemáticamente todas las opciones, salvo para ciertos bienes. Veremos que principalmente los de más elevado coste.

Los procedimientos dependen mucho más de la costumbre previa y herencia aprendida que del análisis racional de todas las posibilidades. Esa forma para decidir proporciona un medio sencillo de tomar decisiones, un procedimiento que podría ser inadecuado.

Dentro de las teorías del consumidor, no podemos olvidar reseñar la importancia de la jerarquización de sus necesidades. Las necesidades son a menudo subordinadas unas a otras.

Según el principio de subordinación, los bienes situados en un nivel jerárquico superior no son consumidos sin que estén satisfechas las necesidades de bienes de los niveles inferiores.

El neuromarketing en la toma decisiones

El máster de neuromarketing resalta que se debe conceptualizar las actitudes y las conductas de consumo. De forma que, no solo se pueda proceder a la observación, sino que se consiga valorar adecuadamente.

Hay un inventario de datos que pueden ser de utilidad en esta tarea. Por ejemplo, los datos sociodemográficos, los ingresos u otros factores que se relacionan con el comportamiento del consumidor ante la compra.

Sin embargo, no conocemos mucho acerca de los procesos mentales que se producen antes, durante y después de realizar una compra. Veremos que puede darse la circunstancia de que ni el mismo comprador puede explicarse su conducta.

No existe una teoría que consiga explicar totalmente el proceso de compra de los comportamientos de consumo y decisiones de compra. Quizás la teoría que puede aproximarse más en la psicología en su rama conductual o conductista.

Los profesionales del marketing tienen la necesidad de conseguir llegar a los motores de compra de los consumidores y entenderlos. Se puede identificar el comportamiento de compra como un conjunto de actuaciones que un sujeto lleva a cabo. Estas actuaciones están directamente relacionadas a la decisión final de adquirir un objeto o la prestación de un servicio.

La aplicación de las nuevas tecnologías al neuromarketing

El órgano humano que ocupa toda la atención del neuromarketing es el cerebro. De él proviene toda la información que se pretende encontrar dentro de un sujeto.

En este máster de neuromarketing  analizaremos como las nuevas tecnologías nos llevan a incidir en la respuesta física y neuronal ante determinados estímulos y su medida científica. El objetivo es detectar lo que gusta y se repetirá, y diferenciarlo de lo que será un fracaso total.

Seguidamente, dentro de los retos actuales, debemos reseñar los neurotransmisores. Son medibles desde el punto de vista neurológico e influyen en el proceso de compra. Son sustancias químicas naturales que existen dentro del cerebro y que son responsables de los procesos cognitivos.

Los neurotransmisores más importantes involucrados en la respuesta adictiva son:

  • La dopamina. Es predominante en las áreas del sistema de recompensa.
  • Las endorfinas. Median las respuestas a los estímulos dolorosos, la regulación de la temperatura y la ingestión de agua y alimentos.
  • El Ácido Gamma Amino Butírico (GABA). Está implicado en la respuesta adictiva.

La importancia del neuromarketing en leyes del comercio social

Según los estudios actuales, los compradores actúan según unas leyes fundamentales. En este máster de neuromarketing las tratamos en profundidad. Entre ellas están:

  • Respaldo social. Ante una situación de duda, aprendemos observando cómo actúan los demás a la hora de tomar decisiones. Solicitamos consejos a los amigos y conocidos para realizar la compra, incluso en las redes de navegación web.
  • Autoridad. Una de las premisas es que la importancia de la fuente experta es fundamental para la toma de decisiones. Antes de adquirir un servicio, las opiniones especializadas del mismo se utilizan para disminuir el riesgo de compra.
  • Escasez. Se valoran las cosas de manera superior cuando menos oferta hay de las mismas, buscando la exclusividad.
  • Admiración. Imitamos a personas que admiramos y que encontramos atractivas a la hora de servirnos de modelo.
  • Coherencia. El consumidor prefiere aferrarse a creencias o compras anteriores que le han salido bien. Es decir, es discreto y conservador en sus decisiones.
  • Reciprocidad. Al consumidor le gusta compartir buenas experiencias de compra con sus relaciones sociales.

Cómo hacer un proyecto de neuromarketing

En este máster de neuromarketing abordamos cómo se tiene que realizar el diseño de un proyecto de neuromarketing. Las nuevas técnicas neurocientíficas pueden impulsar la generación de productos, campañas u otros elementos que incidan directamente en el consumidor a través de sus sentidos, emociones y cogniciones.

Por ello, veremos que la publicidad no puede permanecer al margen de la realidad social, debe adaptarse a ella. Un proyecto de neuromarketing deberá tener un enfoque flexible para adaptarse a la variabilidad. Tiene que constar de los siguientes apartados:

  • Justificación desde la práctica.
  • Marco teórico.
  • Análisis DAFO.
  • Objetivo general.
  • Objetivos específicos.
  • Metodología.
  • Los RRHH.
  • Los recursos materiales y financieros.
  • Evaluación.
  • Reflexión y valoración personal.
  • Referencias bibliográficas.
  • Anexos.

Plan de Estudios

Asignatura 1. Introducción y conceptos del neuromarketing.

  • Convergencia del marketing y las neurociencias: el neuromarketing.
  • Funcionamiento electroquímico del cerebro.
  • Tecnologías de la neurociencia al estudio del comportamiento del consumidor.
  • El proceso de toma de decisiones. Programadas y no programadas. La información como materia prima.
  • Importancia de la comunicación. Entrenamiento en técnicas de comunicación.

Asignatura 2. Factores decisivos en la toma de decisión de compra.

  • Estímulo sensorial. Umbral. Habituación.
  • Sensación y emociones. Sistema sensorial. Valencia emocional.
  • Aprendizaje y memoria. Consolidación y recuerdo.
  • Percepciones y conocimiento. Asociaciones y efecto placebo.
  • Importancia de la creatividad y de la imaginación. Papel de las actitudes y la motivación.

Asignatura 3. Los cinco sentidos en el proceso de compra.

  • El oído y la vista. Influencia de la música en las campañas publicitarias. Los colores. La era 3D.
  • El olfato y el gusto. Aroma y comportamiento.
  • El tacto. El mundo virtual.
  • La psicología y las neurociencias en las estrategias de marketing.
  • Aplicaciones prácticas. El proyecto de neuromarketing.

Asignatura 4. Conceptos relacionados con Neuromarketing.              

  • Estudio de la inteligencia emocional y control de estrés.
  • La mejora del rendimiento a través del coaching.
  • Coaching con programación neurolingüistica.
  • Entrenamiento en habilidades sociales y asertividad.
  • El departamento comercial. Recursos humanos. Responsabilidad social corporativa.

Asignatura 5. Introducción al nuevo marketing en la Dirección Estratégica.

  • El nuevo marketing y como está afectando las empresas.
  • Paralelismos entre el marketing tradicional y el marketing online.
  • Herramientas del marketing online.
  • Recomendaciones para hacer un buen marketing online.

Asignatura 6. Investigación de mercados en marketing.

  • El sistema de información en la gestión de marketing.
  • Técnicas de investigación de mercado.
  • Tratamiento y análisis de la información.
  • Segmentación del mercado.

Asignatura 7. Comercio y marketing electrónico.

  • Social media + e-commerce = social commerce.
  • Implementación de e-commerce en redes sociales.
  • El consumidor 2.0: adprosumer.
  • Persuabilidad: convertir a los usuarios en clientes.
  • El servicio de atención al cliente en e-tailers.

Asignatura 8. Política de gestión del producto y marca.

  • Producto: dimensiones, clasificación, diferenciación y posicionamiento.
  • Ciclo de vida del producto.
  • Desarrollo de nuevos productos.
  • Proceso de creación de productos y factores de éxito.
  • Concepto de marca. Nombre y tipos. Estrategias. Valor e imagen de marca. Generación de marca.
  • Branding.
  • Aspectos legales de la marca.

Asignatura 9. Política de gestión de la comunicación.

  • Concepto y funciones de comunicación en marketing.
  • Elementos relaciones y funciones del proceso de comunicación en publicidad.
  • Planificación de la comunicación en marketing.   
  • Comunicación y marketing.
  • Tipos de publicidad.

Asignatura 10. Neuropsicología aplicada al Marketing.

Asignatura 11. Aplicación práctica de las técnicas de Neuromarketing.

Asignatura 12. Trabajo fin de máster.

Objetivos del Curso o Máster

  • Proporcionar al estudiante los conocimientos y herramientas procedentes del neuromarketing para que puedan aplicarlas.
  • Usar los distintos soportes, herramientas y canales empleados en el neuromarketing.
  • Identificar las necesidades del consumidor y cómo abordarlas con las técnicas y herramientas del neuromarketing.
  • Definir y aplicar estrategias.
  • Interpretar los resultados para su utilización en el ámbito empresarial.

@IOE Business School 2017

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