La investigación para elegir un mercado exterior es más compleja, extensa y costosa que la de un mercado nacional. Primero, se debe identificar y analizar el potencial de compra de un bien o servicio en muchos mercados muy diferentes. El análisis de la información debe ser riguroso, ya que servirá para tomar decisiones de marketing internacional.
Cualquier estudio debe ser capaz de responder a las siguientes preguntas: ¿Por qué internacionalizarme? ¿Cuántos y cuáles son los países a investigar? ¿En qué sector y segmento del mercado exterior deseo introducirme?¿Se va a realizar el estudio con medios internos o externos? ¿Puedo contar con subvenciones o tengo presupuesto para este gasto-inversión? ¿Cuáles son los aspectos que debo investigar en el mercado exterior? Prioridades y riesgos.
Este proceso debe ser continuo, por lo que la empresa tiene que poner en marcha un sistema que le permita almacenar, clasificar y retroalimentar toda la información.
Cuáles son los criterios para seleccionar un mercado exterior
Para elegir un mercado exterior, es importante que la información que manejemos sea veraz, precisa y pertinente. Lo primero que se debe analizar son los aspectos legales y culturales. Lo segundo es definir el producto, sus propiedades, las características del embalaje y los servicios auxiliares. Después, el marketing, canales de distribución, perfil del consumidor y los medios de comunicación. Por último, hay que conocer a la competencia.
Los factores más relevantes en el mercado exterior son:
- Factores económicos: Es el factor más distintivo, ya que una empresa que desee realizar un proceso de internacionalización debe evaluar ciertas variables tanto micro como macroeconómicas.
- Factores geográficos: Crecimiento y distribución demográfica, empleo y desempleo, sistemas de salubridad e higiene.
- Entorno político-legal: Tendencias fiscales (impuestos de bienes y servicios, formas de pago de impuestos, utilidades de impuestos,…), estabilidad del sistema público, barreras arancelarias, entre otros.
- Tecnológico: Rapidez en los avances tecnológicos, sistemas,..
- Culturales: Estilos de vida, gustos y preferencia por productos y servicios, entre otros.
Y estos son los criterios clave para la selección de un mercado exterior:
- El tamaño de mercado y el volumen de sus importaciones.
- La tasa de crecimiento del mercado y las perspectivas de expansión.
- La cotización de productos. La variable precio debe encajar en el mercado manteniendo sus márgenes de beneficio.
- La ventaja competitiva del producto.
Dónde se consigue la información para seleccionar un mercado exterior
Existen diversos tipos de fuentes a las que se puede recurrir para obtener información relevante de un mercado exterior. De cada una obtendremos un tipo de información y, con todos los datos, podremos elegir un mercado exterior con mayor seguridad.
Las fuentes se pueden clasificar de la siguiente manera:
- Fuentes primarias: los datos primarios se obtienen expresamente para la investigación a realizar, y son los más idóneos, porque se pueden adaptar a los propósitos del estudio.
- Fuentes secundarias: estadísticas o datos obtenidos en estudios anteriores que sirven para el propósito de la investigación a realizar, se trata entonces de datos secundarios. Datos primarios, en cambio, son aquellos que se obtienen de modo específico para la investigación a efectuar. Los datos secundarios tienen como ventaja su menor coste y tiempo necesario para obtenerlos. Las fuentes de información secundaria pueden ser internas o externas a la organización. Las externas, es decir, aquellas que se localizan fuera de la organización, pueden ser públicas o privadas. Los organismos más recomendables son el Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), las Cámaras de Comercio y las Oficinas Comerciales tanto españolas como extranjeras.
Cómo se realiza una investigación sobre un mercado exterior
Es importante contar con un plan de trabajo a la hora de plantearse un proceso de internacionalización. Es laborioso, pero supone un importante ahorro de costes y nos facilitará la elección del mercado exterior más apropiado.
Con el plan de trabajo definido, ya podemos realizar la investigación comercial enfocada a la selección de un mercado exterior. Esta investigación se desarrolla en varios pasos:
- Desk research/ desk work: orientado a recopilar ordenada y sistemáticamente la información de tipo económico, gubernamental, empresarial, de producción, social, etc. Se realiza un análisis y selección de toda la información secundaria disponible a través de Internet y publicaciones oficiales y privadas. Se realiza una preselección de un mercado exterior condicionada a la recopilación, tabulación, orden y análisis del estudio.
- Evaluación de resultados: permite toma de decisiones, alimentando la ejecución del plan de marketing o cualquier otro tipo de estrategia. Es recomendable trabajar la información de manera paralela al trabajo de campo; así aprecian mejor las fortalezas, amenazas y debilidades del mercado exterior.
- Field research: entrevistas o encuestas para obtener información primaria de los agentes que intervienen en el propio mercado. Se realiza un análisis cuantitativo de mercado para conocer las tendencias. Permite sacar conclusiones sobre la viabilidad de los productos y servicios que se pretende internacionalizar.
Cuáles son las vías de entrada en los mercados internacionales
Las formas de entrada en mercados externos normalmente dependen de la política de comercialización internacional de la empresa. Las exportaciones son el resultado de la acción vendedora de la firma.
La estrategia de penetración en mercados internacionales dependerá de: tipo de producto, características del mercado, recursos disponibles y objetivos corporativos.
Según la forma de acceso al mercado exterior, podemos diferenciar tres tipos de vías:
- Vías directas: el empresario entra en los mercados externos con pleno control de la operación. Se suele usar un vendedor propio porque conoce la empresa. El agente de ventas o comercial, exclusivo o no, constituye una carga fija para la empresa. También se puede constituir un departamento de comercio exterior propio para desarrollar un plan comercial orientado a mercados externos. El distribuidor compra en el mercado interno para luego venderla en otros mercados. Las licencias constituyen un acuerdo con empresas de mercados exteriores para la explotación de un producto o patente. Por último, las franquicias son empresas con un importante know how que permiten el uso de su marca a un negocio.
- Vías indirectas: se ponen en manos de terceros por desconocimiento del mercado externo o para evitarse gastos de estructura. Lo más común es un intermediario local (broker). Los consignatarios de exportación cuentan con stock del vendedor y lo representan comercialmente. Las compañías de comercialización (trading) son intermediarios comerciales entre el proveedor y los canales de comercialización internacional. Las ventajas de la vía indirecta para el fabricante son que no asume riesgos. Las desventajas pasan por el desconocimiento del mercado de destino.
- Vías colegidas: proyecto conjunto de exportación o en negocios asociados con otras empresas que comparten intereses comerciales. Una de estas formas es el Consorcio de Exportación, que actúa como el departamento de comercio exterior de sus miembros (no en el caso argentino).
Cuáles son las etapas en el proceso de entrada en mercados exteriores
Todo proceso de internacionalización entraña riesgos para la empresa, por la incertidumbre que implica el desconocimiento del funcionamiento del mercado externo.
Esta falta de conocimiento, y la dificultad para adquirirlo, es uno de los principales obstáculos para una rápida expansión internacional. Por lo tanto, el avance de la empresa en este terreno no suele ser brusco, sino gradual, para reducir riesgos.
La expansión internacional de una empresa es resultado de una estrategia y un proceso de decisiones graduales. La empresa establece en otro país aquellas actividades de la cadena de valor más próximas al cliente final.
El proceso suele darse escalonado en varias etapas.
- Exportación ocasional: la empresa cumple con pedidos esporádicos del exterior que no ha buscado. El exportador trata al comprador extranjero como al del mercado interno.
- Exportación regular: si la empresa obtiene resultados satisfactorios en la etapa anterior, pasa a contar con un grupo estable de clientes en el exterior.Si la empresa vende productos de consumo o productos industriales a gran número de clientes, suele operar con agentes a comisión en varios países. Algunas firmas suelen abrir pequeñas oficinas en los principales países para apoyar y controlar las acciones.
- Establecimiento de filiales: las empresas consolidadas en un mercado externo acaban por establecer una filial comercial en este país.
- Establecimiento de subsidiarias de producción: es la etapa final del proceso de internacionalización de una empresa. Una vez desarrollada y consolidada, es el comienzo de una era como empresa multinacional. En esta etapa del proceso de internacionalización la empresa compite de igual a igual con las firmas locales. Aquí el grado de control sobre las variables comerciales debe ser casi total.