Titulación Profesional

Modalidad
Online
Duración
50 horas
Titulación
IOE

Descripción del Curso o Máster

Bonificable
Empresas
Diploma
Universitario
Temario
Multimedia

Este curso de investigación de mercados en marketing nos introduce en los principales conceptos y funciones de la investigación de mercados. También en las pautas sobre cómo deben ser presentados los resultados y las conclusiones de una investigación. Se va conduciendo al alumno de forma gradual, ordenada y sencilla en el desarrollo de un plan de investigación de mercados.

Qué es la investigación de mercados

A veces en algunas empresas el concepto de investigación comercial es distinto del concepto de investigación de mercados. En la mayoría de las empresas ambas denominaciones tienen el mismo significado. Posiblemente, la existencia de esta dualidad de denominaciones se deba a la traducción que se ha hecho de las expresiones utilizadas en inglés para esta actividad: marketing research y market research, respectivamente.

Estas dos expresiones del idioma inglés para referirse a un mismo concepto tienen su razón de ser en evitar la reiteración de una misma expresión en un mismo texto.

La investigación de mercados es una de las sub-funciones del marketing. Consiste en la obtención sistemática de información para asistir a la dirección en la toma de decisiones comerciales.

La investigación de mercados está integrada entre el sistema de marketing y el proceso de adopción de las decisiones. En su conjunto configura el proceso de dirección de marketing de la empresa.

El sistema de información de marketing en el que está inmersa la empresa está formado básicamente por cuatro elementos:

  • Factores del entorno.
  • Marketing-mix o variables de marketing.
  • Respuesta del mercado.
  • Resultados de la empresa.

Sistemas de información de marketing

La situación habitual a la que está sujeto en estos momentos el entorno empresarial y económico, con su complejidad y la organización interna de las compañías han encaminado a las políticas de estrategia de marketing hacia una mejora continua en sus procesos y en la toma de decisiones.

El Sistema de Información de Marketing (SIM) se ha transformado en un instrumento que posibilita una implementación compleja y una gestión integral. Y, por otro lado, potencia que las decisiones estratégicas que se tomen sean las mejores y  las que mayores ventajas puedan atraer para la organización. Este instrumento no siempre se utiliza por parte de las compañías, lo que les puede ocasionar una desventaja.

El SIM como herramienta puede ser de gran utilidad en la empresa y los datos que toma y gestiona para implementarse están dentro de la empresa y proceden de ella, solo hay que saber identificarlos y gestionarlos con corrección.

Además, veremos que un adecuado SIM tiene que velar e identificar el flujo de información relativo al marketing. Este flujo tiene importancia para la dirección y liderazgo de la política de marketing y la estrategia de la empresa. La información correctamente analizada y sistematizada es la que puede facilitar la tarea de la dirección de marketing y que esta responda de la mejor manera a la operatividad de la compañía.

Objetivos y ámbito de investigación de mercados

La esencia de la investigación de mercados descansa en la obtención de información para poder adoptar decisiones comerciales correctas.

Este objetivo genérico de la investigación de mercados puede desagregarse en diversos objetivos específicos por áreas o actividades. Estos dan lugar a múltiples objetivos específicos que pueden ser abordados a través de esta actividad. Principalmente son los siguientes:

  • El comportamiento del consumidor. Constituye aquella parte del comportamiento humano relacionada con la adquisición y uso de bienes y servicios de carácter económico. Así como con el proceso de decisiones que conduce a esos actos.
  • La demanda y las ventas. La demanda representa el volumen físico o monetario que de un producto o servicio están dispuestos a adquirir los compradores en un lugar y período dado, bajo determinadas condiciones.
  • Los productos. Desde el punto de vista del marketing, el producto se configura como un conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado objeto o servicio para satisfacer sus deseos o necesidades. Bajo esta óptica, dos productos serán iguales cuando lo sean sus atributos y desiguales en caso contrario.
  • La publicidad. La publicidad se configura como un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado. A través de medios masivos pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución, con objeto de informar, influir en su compra o aceptación. La naturaleza y alcance de algunas investigaciones sobre la publicidad sobrepasan en ocasiones las posibilidades individuales de las empresas. En estos casos tienen que ser acometidas por esas investigaciones por asociaciones o grupos de empresas. No obstante, las investigaciones que pueden realizarse en el plano individual son todavía mucho más numerosas.
  • La promoción de ventas. Es el conjunto de técnicas y acciones que se integran en el plan de marketing. Se pretende alcanzar unos objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y acciones. Estan generalmente limitadas en el tiempo y en el espacio y destinados a colectivos determinados. Los destinatarios de la promoción de ventas pueden ser los consumidores finales, los intermediarios y los vendedores de la empresa. En muchos programas promocionales se contemplan simultáneamente varios de estos colectivos.
  • La distribución. Comprende el conjunto de tareas necesarias para poner en los puntos de venta los productos fabricados por la empresa.
  • El entorno económico, jurídico y tecnológico. Las investigaciones que pueden realizarse en este ámbito son muy heterogéneas.

Investigación cualitativa y cuantitativa

La metodología cualitativa se basa en la descripción de las cualidades de una realidad o de un fenómeno. Explora aquel o aquellos conceptos que engloban dicho fenómeno o realidad. Por tanto, en las investigaciones en las que se aplican técnicas cualitativas, el objetivo es alcanzar un conocimiento lo más profundo posible.

Por otro lado, la investigación cuantitativa aporta una representación de la realidad parcelada y particular. El investigador adquiere el grado de experto con autoridad sobre la certeza. Por tanto, la investigación cuantitativa permite la exposición y análisis mediante datos numéricos de temas que tienen dificultades para ser medidos de esta forma.

El requerimiento básico para utilizar la metodología cuantitativa es que los elementos que forman parte del estudio deben obligatoriamente que guardar una relación lineal. Es decir, que se puedan delimitar, identificando donde aparece el problema, en qué dirección se orienta y que incidencia se ha presentado entre los elementos que lo componen.

Plan de Estudios

Tema 1. El sistema de información en la gestión de marketing.

  1. Introducción a la investigación de mercados.
  2. Sistemas de información de marketing.

 

Tema 2. Técnicas de investigación de mercado.

  1. Investigación cualitativa.
  2. Investigación cuantitativa.

 

Tema 3. Tratamiento y análisis de la información.

  1. Introducción.
  2. Análisis de datos cualitativos.
  3. Análisis de datos cuantitativos.
  4. SPSS: ejemplo de programa informático para el tratamiento de la información.

 

Tema 4. Segmentación del mercado.

  1. Introducción.
  2. Variables para la segmentación de mercados.
  3. Segmentación de mercados industriales (B2B).
  4. El proceso de segmentación del mercado.
  5. Segmentación del mercado y estrategias de marketing.

Objetivos del Curso o Máster

  • Visualizar y comprender los Sistemas Integrales de Investigación de Mercados. Así como la aplicación de las diferentes técnicas de investigación cualitativa y cuantitativas, integradas en un sistema de recopilación, selección, procesamiento, distribución y entrega de la información, que contribuya a la toma de decisiones estratégicas en las organizaciones corporativas.
  • Comprender y aplicar las técnicas estadísticas y las diversas técnicas de interpretación de mayor uso en la investigación de mercados.
  • Construir espacios para contrastar la teoría y la práctica encaminada a resolver problemas en la toma de decisión estratégica.
  • Tomar conciencia de los errores en el proceso de investigación de muestreo que se cometen en todo proyecto de investigación de mercados.

@IOE Business School 2017

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