POLÍTICA DE GESTIÓN DEL PRECIO

En este curso de política de gestión del precio abordaremos los diferentes enfoques del precio a la hora de trabajar con el producto y desarrollar un plan global de actuación. También veremos que puede significar el precio en la mente del consumidor.

No servirá de nada que el precio mantenga un punto de equilibrio en su producción y venta si el usuario entiende que es elevado para lo que aporta o muy bajo, pudiéndolo asociar a productos masificados o de escasa calidad.

Se muestra que el elemento precio es el que determina el margen de beneficios de una empresa. Este afecta al tipo de estrategia de negocio de la misma y a su competitividad en el mercado. De modo que, el objetivo genérico siempre estaría enfocado a maximizar los beneficios para asegurar el futuro de la empresa.

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El precio se podría definir como el valor económico o monetario que adquiere un producto en el mercado para poder establecer relaciones de intercambio en este entorno. En este programa de política de gestión del precio detallamos qué es el precio para:

• El vendedor. Significa el valor de los costes que le supone producir ese bien o servicio más el margen de beneficio que quiere obtener por su venta o alquiler.
• El consumidor. Supone la cantidad de dinero que tendrá que pagar por él. Solo en algunos casos podrá negociar siempre a cambio de que el comerciante esté dispuesto a disminuir sus beneficios.
• La empresa. Se trata del valor que determinará el volumen de ventas en cuanto a enfoque monetario o que atribuye cualidades como calidad, valor de marca, atención al cliente, etc. Además de su capacidad por satisfacer unas necesidades concretas del cliente.

Resulta necesario conocer todos estos aspectos para ser un experto en política de gestión del precio. En todas las empresas se tiene que realizar un estudio antes de realizar la fijación de precios de los productos o servicios.

El papel del precio en la estrategia de marketing

Durante esta formación de política de gestión del precio estudiaremos el papel del precio en la estrategia de marketing. Uno de los elementos más importantes en la estrategia de marketing es el precio. Sobre todo, por su papel en el marketing mix y en la estrategia de negocio global de la empresa. De hecho, es una de las tres P que componen el esquema básico marketiniano de producto, precio, promoción y distribución.

Por una parte, se trata de un elemento con el que adaptar de forma rápida estrategias para conseguir efectos inmediatos. De este modo, si una empresa se encuentra que la competencia va a lanzar un producto similar con mejores prestaciones y precio competitivo, antes de que el suyo se quede obsoleto, tendría que bajar el precio y realizar una promoción para sacar su stock antes de que este pudiera ser un problema. Un caso muy frecuente es el de la venta de ropa tras haber pasado la temporada. Así como, en artículos de moda de caducidad temporal.

El precio es el elemento dentro de la estrategia encargado de producir los ingresos, que por otra parte son el factor determinante del equilibrio comercial de una empres. El precio está en cierta medida supeditado a la valoración o percepción del consumidor. Es decir, tendrá que aprobar que lo que va a pagar corresponde con lo que va a recibir, ya que de no ser así sería inviable mantener una estrategia a largo plazo.

Pero además de ello puede ser indicador de valores, como calidad, ocasión de promoción, uso de masas, elitismo o lujo.  El precio es a la vez un transmisor efectivo de estos, como trataremos en este curso de política de gestión del precio.

La importancia del precio para el mercado y la empresa

Otro tema relevante que abordaremos en esta formación de política de gestión del precio es la importancia del precio. Parece sencillo que las empresas determinen y fijen sus precios. Sin embargo, para algunas de ellas este paso es complicado, puesto que el mercado cobra gran importancia en este aspecto.

La determinación del precio, a veces sencilla si atendemos a los aspectos de coste, viene determinada en gran medida por la capacidad del mercado a la hora de absorber un bien o un servicio determinado. De hecho, aun cerrando un precio coherente en cuanto a la demanda que pueda generar siempre hay otros factores de mercado que pueden hacer cambiar nuestra estrategia.

Por una parte, se trata de un elemento con el que adaptar de forma rápida las estrategias para conseguir unos efectos a corto y a largo plazo. Los llamados efectos inmediatos responden a planes cercanos en tiempo y suelen soportar ajustes de precios. Mientras que los de efectos de posicionamiento son los determinantes para aquellas empresas que quieran mantener esa línea de productos a lo largo del tiempo.

Normalmente, los de efecto inmediato suelen utilizarse para movilizar stock, dar a conocer nuevos productos o llevar a cabo acciones de promoción en períodos determinados. Son movimientos que repercuten en la entrada de ingresos a corto plazo y que suelen utilizarse para replantear acciones o invertir en otros procesos.

En cambio, la determinación de precios a largo plazo ofrece en la estrategia comercial unas pautas de equilibrio. Sin ellos sería inviable el planteamiento de comercialización de los mismos y la estructura de negocio. Por eso se podría decir que son determinantes e indispensables en cualquier planteamiento empresarial.

Los métodos para la determinación del precio

En este curso en política de gestión del precio trataremos los diferentes métodos para la determinación de los precios. Los modos que se utilizan para determinar el valor del precio se deberían agrupar en un valor global, resultado de la suma de las dos áreas principales: la interna y la externa.

Conforme a ello podemos estudiar las dos áreas desde los factores o elementos principales que las caracterizan y que vienen a explicar porque sólo la consideración de una de ellas sería insuficiente a la hora de fijar el precio adecuado a un producto o servicio.

Desde este punto de vista, podrían señalarse dos elementos determinantes, el coste y el punto de equilibrio. Ambos están directamente relacionados con la producción del producto y servicio y pertenecen a la estructura interna de negocio empresarial.

Para qué sirve en realidad el análisis de los precios

Como veremos en el experto en política de gestión del precio, el precio es el elemento clave en la estrategia de financiación de la empresa. Sin él la viabilidad de la misma no sería posible. Es necesario un intercambio en la oferta de los bienes y productos. Este intercambio servirá para poder financiar la producción de los mismos. Además ayuda a asegurar una rentabilidad a corto y a largo plazo.

A través de estudio de los costes definiremos los tres tipos de precios:

• Precio mínimo. Es el mismo indicativo que el precio coste directo. Si está por debajo de él, la producción causará pérdidas a la empresa.
• Precio técnico. Es el precio que cubre el coste fijo para una producción determinada.
• Precio objetivo. Es el que contempla el beneficio que se puede trasladar a los objetivos.